Журналист Bloomberg Макс Чафкин ради интереса обратился в маркетинговое агентство, чтобы сделать популярным свой аккаунт в Instagram.
На момент начала своего исследования у аккаунта Макса было 212 подписчиков и в нём публиковались самые обычные снимки: коты, селфи, маленькая дочь, жена, виды города.
Когда журналисту подобрали одежду и научили делать «правильные» фотографии, его аудитория увеличилась в девять раз (сейчас это 3147 человек) и ему даже предложили коммерческое сотрудничество.
Чафкин рассказывает, что до эксперимента чувствовал себя нереализованным: в социальных медиа его окружали крайне привлекательные и ухоженные мужчины и женщины со здоровой и безупречно сервированной едой. На этом фоне собственная одежда и собственные фотографии из отпуска казались журналисту далекими от совершенства.
Вместе со своим редактором и юристом Bloomberg Businessweek Чафкин разработал план: он обращается за советами к агентству и вместе с ним месяц работает «под прикрытием», превращая свой рядовой аккаунт в «лидера мнений» Instagram. Ему нужно было делать все возможное, чтобы набрать большую аудиторию.
Нишей журналиста стала мужская мода — быстро развивающаяся отрасль, в которой у него не было никакого опыта. Конечной целью было получить деньги за свое «влияние».
Журналист обратился в агентство, которое работает со ста клиентами из Instagram. У многих клиентов агентства миллионная аудитория, но для Чафкина с его 212 подписчиками оно согласилось сделать исключение.
Журналиста спросили, во что он одевается, и после неловкого обмена репликами всем стало понятно, что сам он подбирать вещи не будет. Ему велели принести 20 комплектов одежды, чтобы наснимать множество «луков» и потом ежедневно их публиковать. Агентство нашло бренды, готовые давать одежду в аренду, и завербовало несколько «лидеров мнений», которые бы помогли собрать из них образы. А еще Чафкина спросили, нет ли у него милой собачки.
В агентстве журналист познакомился с парой популярных в Instagram блогеров и спросил одного из них, как часто тот делает снимки. Ответ был: «Постоянно. Ты продаешь часть своей души. Какой чудесный момент ты бы ни переживал — у тебя будет желание сделать фото и поделиться им. Различать, где заканчивается личная жизнь и начинается создание контента для блога, очень сложно».
Чафкин обнаружил, что популярные блогеры используют Instagram не так, как предлагает сервис: «Во-первых, я думал, что они делают снимки и сразу же делятся ими с друзьями. Во-вторых, я предполагал, что они фотографируют сами. Оба моих предположения оказались неверны — я это понял, когда принес 18 костюмов в офис агентства Socialyte». Все «луки» на несколько дней вперед модель с фотографом сделали за день. Тот сказал Чафкину: «Пойдем поищем подходящие стены».
Формула хорошего снимка для звезд Instagram — встать на каком-нибудь живописном фоне (это может быть кирпичная стена или стильное граффити), не глядя в камеру и не улыбаясь. Фотограф Крил (когда он не снимает моделей для Instagram, он работает личным тренером) попросил Чафкина выйти из дверей, чтобы сделать «случайный» снимок, как у папарацци.
Фотограф постоянно просил Чафкина запустить пальцы в волосы, и еще журналист был вынужден несколько часов ходить туда-сюда, словно он переходит улицу. Они провели вместе 12 часов и закончили на том, что им нужен еще один день.
Первое фото со съемок Чафкин опубликовал в субботу днем. Он был не похож на предыдущие снимки в его аккаунте (прежде он делал типичные записи молодого отца) и не получил ни одного лайка в течение целых 15 минут. Даже не слишком успешные «лидеры мнений» в Instagram за это время могут получить от 100 лайков.
Что делает Instagram ценным для рекламодателей — так это то, что в нем мало быстрых способов нарастить аудиторию. В то время как в Twitter остроумную запись могут быстро распространить, завалив ее автора новыми подписчиками, в Instagram сложнее обеспечить вирусный рост популярности.
Один из работающих способов привлекать аудиторию — использовать хештеги. Чафкин пишет: «Есть что-то пошлое в том, чтобы подписывать снимки, похожие на рекламные, хештегом #liveauthentic („живи по-настоящему“), который использовался более 14 миллионов раз, но каждый „лидер мнений“, с которым я говорил, уверял меня, что хештеги работают». Журналисту порекомендовали использовать в каждой публикации по меньшей мере 20 хештегов. «Чтобы не выглядеть совсем отпетым, я публиковал хештеги, отбивая их несколькими пустыми строками (так их не видно в ленте)».
Чтобы облегчить себе работу, журналист использовал приложение Focalmark: в нем можно описать снимок парой слов (это портрет, на нем изображена мужская одежда, он снят в Нью-Йорке), и сервис выдаст список возможных хештегов. Блогеру было настолько неловко от предлагаемых определений, что он старался их не читать, прежде чем публиковать у себя. Некоторые из них он использовал регулярно: #menwithclass, #mensfashion, #agameofportraits, #hypebeast, #featuredpalette, #makeportraits, #humaneffect, #themanity и, конечно, #liveauthentic.
К обеду Чафкин запостил второе фото и получил несколько десятков лайков и трех новых подписчиков: «Это неплохо для человека, который практически не присутствует в Instagram, но мне нужно было хотя бы 5000 подписчиков, чтобы можно было надеяться на рекламные деньги». Вечером мужчина подписался на сервис Instagress, который ему посоветовали в Socialyte. Это платный бот для Instagram, который автоматизирует работу по привлечению подписчиков. За 10 долларов в месяц Instagress лайкает и комментирует публикации с хештегами, которые выбирает пользователь.
Бот также предложил Чафкину список хештегов, которых следует избегать, чтобы не лайкать порно или спам. Журналист сам написал несколько десятков стандартных комментариев вроде «Вау!», «Очень мило» и эмодзи с аплодисментами. Бот случайным образом выбирал из них подходящие. За день от лица журналиста бот оставлял примерно 900 лайков и 240 комментариев. К концу месяца он лайкнул 28 503 фотографии и прокомментировал 7171 запись.
Instagram не банит ботов, но правила использования сервиса запрещают спам — а журналист занимался именно спамом. В то же время из всех, с кем за месяц взаимодействовал его аккаунт, только один человек распознал в нем бота. Многие сразу же отвечали на стандартные комментарии «Спасибо» или одобрительным эмодзи.
В этот вечер аккаунт Чафкина получил приток лайков, каждые пару часов на него подписывались новые люди. К утру у поста было больше лайков, чем у любой предыдущей записи журналиста в Instagram, включая ту, где он держит на руках новорожденную дочь.
Чафкин пишет: «Этот снимок моя жена сделала, сидя на краю больничной койки. Я лежу с закрытыми глазами, безумно счастливый и истощенный. Это мое самое прекрасное и искреннее фото в жизни, и оно набрало в два раза меньше лайков, чем то, где я стою в бомбере на фоне забора».
Журналист не говорил родным о своем эксперименте. Когда мать осторожно спросила о его «модельной карьере» и он объяснил, что работает над текстом для журнала, она облегченно выдохнула: «Я волновалась, что происходит что-то странное».
Друзья тоже были озадачены. Один из них написал такой комментарий: «Во-первых, круто выглядишь, поздравляю. Во-вторых, что происходит?»
Еще одна трудность заключалась в том, что Чафкину велели каждый день делать три публикации и размещать хотя бы одно фото «из жизни» — что-то кроме своих портретов. В целом снимки с людьми набирают больше всего лайков, но нужно было создать ощущение разнообразия и не дать новым подписчикам заскучать.
В агентстве ему предложили публиковать фото закатов, городских пейзажей и еды. «Вам не обязательно ее есть. Она просто должна быть привлекательной». Журналист стал заказывать причудливые коктейли, которые невозможно было нормально пить, и питаться тем, что видел в Instagram раньше у других людей — например, тостами с авокадо.
Но этого оказалось недостаточно. Через неделю эксперимента сотрудники агентства сообщили ему, что этот его контент ужасен. Пришлось обратиться за помощью профессионалов.
Журналист познакомился с Алишей Стигел — фотографом, который снимает свадьбы, а еще продает «лидерам мнений» стоковые фотографии: «Она могла предоставить мне сколько угодно идеально оформленных чашек с латте, хипстерских фото из отелей и городских закатов». Журналист купил 20 снимков за 400 долларов — таким образом, его затраты на фотографов составили уже 2000 долларов.
Чафкин спросил Стигел, нужно ли написать, что снимки сделала она. Та ответила, что можно пару раз ее упомянуть, но постоянное указание авторства разрушит иллюзию подлинности аккаунта. «Предполагается, что все, что ты публикуешь в своем профиле, — это твой собственный опыт».
Каждый день к блогеру стало добавляться 20–30 человек. Когда один из друзей журналиста под фотографией завтрака спросил его, что за желтая жидкость у него в граноле, тот уклонился от ответа: он просто не знал. (Потом оказалось, что это цитрусовая помадка.) Чафкину уже не казалось странным, что его виртуальный двойник круглые сутки от его имени пишет «Дай пятюню!» о снимках, которые он сам никогда не видел и не увидит.
К концу второй недели эксперимента журналист утроил число своих подписчиков — их стало 600. В агентстве ему сказали, что если продолжать в том же духе, то к концу года можно набрать 10 000 подписчиков — этого достаточно, чтобы получать по 100 долларов за рекламную публикацию. В то же время, чтобы не сбавлять темп, ему пришлось бы тратить по 2000 долларов в месяц на фотосервисы и откуда-то брать новые фото с модными образами.
Когда журналист набрал 800 подписчиков, произошел прорыв: ему предложил сотрудничество фотограф и основатель линии одежды Marco Bedford Эндрю Хервитц. На выходных журналисту пришла одна из футболок Хервитца, и он уговорил жену (которая не одобряла всю эту затею) сфотографировать его для рекламного поста — с хештегами #ad, #sp и #liveauthentic.
Месяц, отведенный на эксперимент, заканчивался, но Чафкин заинтересовался, нет ли более простого способа стать популярным блогером. За неделю до дедлайна он зарегистрировался на сайте Social Media Combo, который обещал «высококачественных подписчиков». Услуги стоили от 15 долларов за 500 подписчиков до 160 долларов за 5000 подписчиков. Журналист выбрал базовый пакет.
Несколько дней ничего не происходило, а потом за несколько часов случился резкий скачок от 885 до 1400 подписчиков. К окончанию эксперимента Instagram успел заблокировать пачку подписавшихся на журналиста ботов, но он добавлял достаточно подписчиков, чтобы избежать блокировки аккаунта. По данным приложения FollowerCheck, 1168 подписчиков Чафкина — реальные люди. Сам он говорит, что боится проверять, сколько знакомых от него отписалось за время эксперимента.
Бывший дизайнер Ralph Lauren по имени Ким рассказала журналисту, что тоже начала вести аккаунт в шутку: она публиковала фото своей собаки сиба-ину в мужских свитерах и спортивных куртках, пародируя популярных пользователей Instagram. Теперь развлечение превратилось в бизнес, и ее собаку представляет агентство для блогеров-животных Wag Society (компания принадлежит New York Times, у нее 150 клиентов, включая ежей, котов и вислобрюхую свинью по имени Эстер). «Что бы ты ни делал, полезно иметь большую аудиторию. Это поможет тебе в работе», — сказала она.
Журналист согласился с ней и решил продолжать набирать подписчиков. Напоследок он опубликовал «настоящее» фото с жутким беспорядком на столе: на нем были бумажные блюдца, одноразовые стаканы и стопки старых журналов. Но перед публикацией он на секунду засомневался: может быть, снимок будет лучше смотреться с фильтром? Зато футболку, в которой он снимался для рекламы Хервитца, он отправил модельеру обратно.
